Vous avez dit placement de produit automobile ???
par Jules Crouzet contributeur Les Amis de la FFVE
Mission Impossible
La sortie récente du dernier film Mission Impossible a permis de mettre en lumière un phénomène historique liant l’industrie du cinéma et et celle de l’automobile : le placement de produit. Pendant plus de 2h40, les différents protagonistes parcourent le monde au volant d’engins éclectiques allant de la berline sportive au SUV électrique, en passant par des motos surpuissantes. Malgré cette large panoplie, toutes ces machines portent le même emblème, celui de BMW.
Le partenariat entre la franchise hollywoodienne et la marque allemande n’est pas récent.
Déjà dans Mission Impossible Protocole fantôme, sorti en 2011, Tom Cruise paradait au volant d’une BMW Vision Efficient Dynamics, un concept-car qui préfigurait très largement la future BMW i8. Mais la saga à la mèche n’est pas la seule à avoir conclu des partenariats avec des marques automobiles
James Bond
Le plus célèbre d’entre eux est sans nul doute celui conclu entre la marque Aston Martin et la saga James Bond. Bien que le plus connu des agents secrets conduisait une Bentley dans les livres de Ian Fleming, la parution des premiers films dans les années 60 l’ont indéniablement lié à la marque reprise par David Brown. Cela n’a pas empêché 007 de faire de petites infidélités à la marque au profit notamment de BMW pour Goldeneye (1995) avec la Z3, Demain ne meurt jamais (1997) avec la BMW 750iL (qui se pilote à distance) et le Monde ne suffit pas (1999) avec la Z8.
Souvent rémunérés, ces partenariats permettent aux constructeurs de profiter d’une exposition mondiale tout en construisant une image de marque proche de l’imaginaire du film.
C’est aussi l’occasion de bâtir une campagne de communication autour de l’événement, comme l’a fait Audi avec la sortie d’Iron Man 2 en 2010.
D’ailleurs la plupart du temps, le modèle et la marque du véhicule ne sont pas spécifiés dans le scénario, comme le soulignait Kai Mensing, ancien responsable du placement de produit pour Audi : « Il n’y a pas de processus standard. Parfois nous contactons le studio, parfois c’est l’inverse. Nous recevons également des appels d’agences et de contacts de l’industrie cinématographique ou parfois même des réalisateurs ou des membres de la distribution qui nous connaissent. Nous lisons généralement le script et vérifions si l’offre correspond à nos objectifs de stratégie et de communication. Si tel est le cas, nous soutenons le projet avec des voitures, des pièces et une expertise technique. Nous veillerons à ce que le studio dispose de toutes les ressources dont il a besoin. »
Étonnamment, certaines marques ont recours au placement de produit dans les productions cinématographiques en choisissant les personnages de « méchants ». C’est le cas du groupe Jaguar Land-Rover, toujours dans la saga James Bond. Dans Meurs un autre jour (2002), 007 (Pierce Brosman) en Aston Martin Vanquish est poursuivi par Zao (Rick Yune) au volant d’une Jaguar XKR verte. Dans Casino Royale (2006), le chiffre (Mats Pierce Brosnan à côté de la BMW Z8 dans Le monde ne suffit pas Mikkelsen) roule en Defender ou en Range Rover Sport. Ce sont les mêmes modèles que l’on retrouvera dans Quantum of Solace (2008), Skyfall (2012), 007 Spectre (2015) et Mourir peut attendre (2021). Mais bien plus que de simples véhicules d’appoint peu visibles lors des courses poursuites, ils peuvent parfois être quasi aussi importants que le véhicule du héros, par exemple lorsque James Bond (Daniel Craig) tente d’échapper à M. Hinx (David Bautista) qui conduit une Jaguar C-X75 dans 007 Spectre (2015). Cette stratégie, qui peut sembler étrange, permet d’abord au groupe indo-britannique d’accéder à une franchise comme James Bond, historiquement trustée par la marque Aston Martin. Par ailleurs, les personnages de méchants sont généralement présentés comme des individus puissants et sophistiqués, dont le rôle est souvent aussi important que le héros. Même si la perception du personnage par les spectateurs peut être négative, l’association avec une marque automobile permet d’influencer la perception des consommateurs.
Peu structuré à l’origine, ce type de partenariat s’est accéléré ces dernières années. Les constructeurs automobiles cherchent à développer leur image de marque plutôt qu’à booster leurs ventes directes. Lors de la sortie du film I, Robot (2004) d’Alex Proyas au sein duquel Will Smith conduit une Audi RSQ, la marque se félicitait par exemple que les quatre anneaux soient visibles durant neuf minutes du film.
Et vroum !!!
Retour vers le future
La saga Retour vers le futur offre un exemple intrigant. La première association qui surgit, étant la plus évidente, concerne la connexion avec la célèbre marque de voiture DeLorean, que le film a contribué à immortaliser. Fabriquée en quantité limitée entre 1981 et 1983, cette automobile est devenue légendaire. Il est indéniable que voyager dans le temps à bord de cette remarquable voiture a bien plus d’attrait que l’idée originale de Robert Zemeckis, qui était de voyager dans un réfrigérateur !
